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国酒茅台商标战,一场走在钢丝上的游戏

来源: NOW999 2013-05-20 16:30

“国酒茅台”,为什么就通过初审了呢?

一个本来可以持续演下去的好戏,随着2012年10月20日商标总局的大笔一挥,“国酒茅台”的商标自此蒙上了一层扑朔迷离的阴影。商标申请是通过了初审,而对于商标的审判来说,却是刚刚开始。

十多年来,“国酒茅台”的每一次商标申请,都会成为白酒行业的热点话题,茅台在这条钢丝上的舞蹈,博得了白酒行业、营销界的强烈关注,这场舞蹈可谓是用极低的成本赚足了眼球,也为茅台的涨价奠定了基础。可是,或许是茅台和国家工商总局的评审人事对于这场舞蹈太过于投入,导致忘却了2010年7月28日工商总局公布的《含“中国”及首字为“国”字商标的审理审查标准》,茅台的国标申请居然获得了初审通过,真不知道这场戏国家工商总局将如何收场,也不知道茅台将如何收场。

从营销学角度上来看,茅台将免费获得一场价值不菲的公关广告,并再一次将国酒茅台的宣传语,推上风口浪尖。但是,如果我们冷静下来,思量几番,笔者认为,贵州茅台申请通过“国酒茅台”商标事件是一场不计负面后果的公关事件。

国标争夺战:

不计负面后果的公关事件

首先,商标总局曾多次驳回贵州茅台“国酒茅台”商标申请。其次,2010年7月28日,工商总局公布了《含“中国”及首字为“国”字商标的审理审查标准》(以下简称《标准》)。《标准》第三部分第一条规定:对“国+商标指定商品名称”作为商标申请,或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的,以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由,予以驳回。但是,今年10月份国酒茅台商标申请却无端地通过了初审。商标局被质疑自是无可非议,同时茅台所扮演的角色也必将给公众留下丰富的想象空间。但是,如若此事被竞争对手借以发挥的话,茅台势必会招致猛烈攻击。

第一,炒作成本难以预计。若汾酒、五粮液、泸州老窖等白酒巨头联合起来,执意与国家工商行政管理总局对簿公堂,茅台此事的炒作成本恐怕难以预计。同时,如果抗议者联合通过网络、电视媒体公众报道此事,并赋予茅台一些极具负面意义的身份,最后受损的将不只是飞天茅台等高端品牌的经济利益、品牌形象,中低端品牌也恐将被这次有意无意的张扬所误导。

第二,品牌形象遭贬损。茅台,在大众眼里是官宴、商务宴请以及富商巨贾们的代名词。此前不久,各地方政府纷纷下达的限酒令中,其中不乏针对官员奢侈消费茅台酒行为的指责。无疑,茅台在某些程度上已经成为了饭桌上“腐败”潮流的沟通手段。茅台作为国有企业,在此次商标事件中,明摆着想要依托国企在某些职能上的优先权。笔者认为,社会对此事件的感触不仅仅在定义国酒的意义那么简单,更多的是发自心底抵触腐败的商业行为。若执意如此,茅台将成为离不开国企的要员,抑或计划经济体制垄断行为的代言人。

品牌策略引矛盾

茅台,是否考量过诸如此类负面现象可能引发的集体抵制茅台的事件?笔者心感余悸。无论从品牌传播还是品牌战略的角度考虑,此次似乎百利而无一害。但如果事件按照笔者的假设发展,茅台将百害而无一利。

从传播角度来看,此次事件,茅台无疑怎样都能成功赢得免费的传播;但是,若是反对方按照笔者的思路践行,此次传播效果的受益者则有可能会出现逆转现象。

届时,国酒茅台不说是身败名裂,但在消费者心中的地位必定会大打折扣。这样的结果是领导层没有针对可能发生的意外事件作出可量化的风险评估和应急预案而造成的。笔者认为,不管茅台最终获益几何,都给我们上了一次十分惊险的公关课。这是十分典型的公关事件内容与公众形成负面共鸣的例子。同时也告示营销界,在传播手段泛滥之际,我们应该放慢脚步,多踏入公众的步伐中去,想他们所想,思他们所思,与公众站在统一战线上。

在品牌战略上,茅台表现出纵横捭阖的公关能力,多领域经济资源整合能力,以及知识产权保护意识提高,高中低端品牌齐头并进的动作。[page]

自“十二五”以来,茅台集团大举实现千亿级企业,打造世界第一蒸馏酒业企业旗帜。随后,茅台集团在政府以及集团高层领导下,开始大张旗鼓整顿企业内外事务,并向千亿级企业靠拢。无疑,茅台酒,是实现千亿目标的重要手段之一,到2015年,茅台酒销售目标要从现在的260亿元上调至500亿元大关。笔者认为,从此次商标事件,到最近茅台起诉茅台镇多家小酒长和温州10余家小商户,再到申请“赖茅”商标来看,这一系列事件无疑是在为茅台集团实现千亿级企业目标增加筹码。但是,此次国酒商标事件,很大程度上催化了茅台集团急速大跃进的想法。藉“国酒茅台”的商标,名正言顺地垄断中国国酒品牌资源,进入国内外奢侈品市场,提升其他产品无法抗衡的溢价能力,进而拉动销售业绩,实现500亿元大关,为千亿级企业效力。同时也为茅台旗下系列品牌打造了夯实的品牌基础,树立正派、国统的文化形象。实现顶层有国酒茅台,中端产品有茅台前身“赖茅”、习酒,低端有茅台小全家的竞争壁垒,抢占庞大的高中低档白酒市场。

尽管茅台在整体战略结构上十分清晰,但是,笔者认为,较之同行业高端白酒产品战略路线,茅台在高端品牌战略上略显几分薄弱。

我们不妨简单的先了解一下泸州老窖高端品牌战略路线。

高端白酒的神秘除了价格斐然之外,关键在于其一流的原料、超凡的酿造工艺及深厚的文化底蕴,能给消费者或投资者精神上和生理上带来极致的体验。同时因为高端白酒工业生产周期较长,从而造成高端成品酒在市场上的流通量极少,部分企业采取饥饿营销的手段,把高端白酒渐渐演变成为一种刚性的需求。由此供不应求的局面将长期持续,而高端白酒市场的格局也将在这种趋势下发生位移。

同为国有企业的泸州老窖,并没有采取借由国标手段争取国酒的名誉,而是通过市场手段跻身激烈的竞争,从而提升自身品牌形象。

泸州老窖深谙高端白酒市场格局的变化,早在2008年3月,便首次旗帜鲜明地提出“高端定制酒”的概念。同时,以“国窖”、“洞藏”的方式打造出“高端定制酒”的标准。同月9坛5公斤装的白酒,拍卖出了400万元的天价,并在中国白酒行业里首次摒弃“年份酒”概念,避免因为年份识别不清而造成的认知混淆。而且,壹60-“青花”、红60-“红牡丹”已多次创下中国高端白酒市场的“第一”,拿下首个国宝级大师亲自纯手工打造的奢侈高端白酒。

泸州老窖此次进军奢侈品市场,和茅台申请“国酒茅台”的战略本质上是异曲同工。两者的目标都是通过打造高端品牌,提升公司高端的品牌形象,用良好的声誉来构建竞争优势,起到战略推动作用。但是,茅台的品牌形象在此次事件发生后却有可能大打折扣,相比之下,泸州老窖的品牌塑造则要显得正派许多!

当前市场白酒品牌竞争现状呈金字塔状,塔基是其他中小品牌,强调的是市场占有率;塔柱是核心品牌,着重打造产品品质;塔尖是形象产品,主要强调的是品牌价值。塔尖上的品牌有茅台、五粮液、剑南春、国窖1573等,塔基和塔柱则几乎由塔尖品牌领导。谁在顶峰烙下了完美的印记,谁就能多分一杯羹!谁在塔尖有版块污点,谁的品牌整体形象则有可能会受到直接影响。同时,作为高端酒,其内在的文化内涵极其丰富、积极,老大半点不合公道的行为也必然会使其整个家族蒙上阴影。

茅台,在许多人心目中早已成为某种意义上的国酒。但是,有世界品牌奢侈品之头衔的茅台用此手段不无反映了现阶段市场中病态的经济结构,粗放集约化的资源分配,国有化的竞争机制以及禁锢的企业决策思想等现象。

原茅台董事长季克良曾这样说过:“我一直的主张都是让老百姓喝得起茅台酒,这么好的酒就要让老百姓都能享受才对。”笔者认为,既然无法与红星二锅头、衡水老白干等品牌在统一战线上分割天下,何不趁我国文化产业正处在朝阳期,果断放弃已经病态的 “国酒茅台”的光坏,把眼光放得更为长远,走高端化发展道路,打一场品牌文化战略,在全球第四大奢侈品牌基础上再更上一层楼,如此何乐而不为?

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