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缺乏自由竞争 中国茶难出全国性品牌

来源: NOW999 2013-06-05 16:05

无论是龙井铁观音,还是仙毫富硒茶,都是以地区为代表,各有各的门派,各有各的制作秘笈,相互间互不通气。这种保守的、固执的封闭态度决定了国内难以形成一个良好的自由竞争氛围,极大地阻碍了中国茶全国性品牌的出现。陕西绿茶产业的市场突围之路,也是中国茶品牌化的一个缩影。

诸侯割据不利于优势资本集中,门派之争阻碍了茶企品牌认知。当国内众多茶企仍沉醉于我们有最大的茶叶消费市场时,当省内众多茶企仍安于现状认为茶叶供不应求时,立顿、可乐、雀巢这些武林高手纷纷崛起,江湖已经不是原来的江湖了。

中国是世界最大茶叶生产国、消费国,也是第二大茶叶出口国,全球90%以上的绿茶由中国提供,陕西出产的几乎全是绿茶,你说咱们武功差吗?我们还在启蒙品类和品牌的关系,江湖早就开打了——除了立顿,可乐和雀巢也在鲸吞国内市场,还有各种茶饮料的蚕食,如果只是武功差也就罢了,可是很多时候是败在思路和观念上。

陕茶的历史,也是一部陕南的发展史

有业内人士曾论道,“从某种意义上说,陕茶的历史,也是一部陕南的发展史。”

陕西是中国最早种茶、最早贡茶的地方。《华阳国志·巴志》载:“武王既克殷,以其宗姬封于巴,爵之以子。古者远国虽大,爵不过子,故吴、楚及巴皆曰子……其果实之珍者树有荔枝、蔓有辛蒟、园有芳蒻、香茗”。《华阳国志·巴志》“园有芳蒻香茗”的记载,证明包括今陕南在内的巴国是我国最早栽培茶树、最早生产贡茶的地方。

根据郭孟良编写的《中国茶史》论叙:“中国茶史的起源和茶文化的萌芽又都是在巴蜀地区出现的。”我国饮茶和把茶叶生产发展成为一个事业,是从“巴蜀地区”开始的。陕西的安康、汉中地区都属于“巴蜀地区”。“巴蜀茶文化”在中华茶文化中的历史位置已有定论,同时还有“巴先蜀后”之说。说明生活在陕南的古代巴人是中国最早懂得种茶、用茶的民族,他们在中国茶叶的发展中有创始之功。

据专家介绍,陕南产茶始于秦汉,兴于唐宋,历史上曾有“男废耕,女废织,其民昼夜不制茶不休之举”的记载。据《明史食货志》记载,汉中在明初是朝廷“以茶易马”的主要集散地之一,“用陕西汉中茶三百万斤,可得马三万匹”。新中国建立后,陕西茶叶得到了一定的发展。

陕西绿茶统称“陕青”,主要产于陕西南部的紫阳、安康、岚皋、平利、西乡的十多个县区,这里是全国的主要茶叶产区之一。陕青是将刚摘下来的鲜嫩茶叶,经过杀青、揉捻、焙制分筛等工序精制而成。因此,茶叶柔嫩,含芳香油多,具有条索匀整,色泽绿润,水色清澈,饮入口中鲜爽香醇,回味甘纯的特点。

无论中国工程院唯一的茶叶方面的院士陈宗懋,还是湖南农业大学教授、茶叶专家朱光明,在品尝陕南茶叶后都被“含锌富硒无污染,香高味浓耐冲泡”的独特品质吸引,给予很高的评价。[page]

品类≠品牌,这个需要继续启蒙

很多人都有这样的感受:身边朋友喝酒的少了,喝茶的多了起来;电视上开始出现茶叶品牌的广告;茶叶店开到了商业中心;网络上讨论茶叶的帖子越来越多;以茶叶作为礼品越来越普遍。中国茶叶流通协会发布的近几年市场增长变化数据报告,都印证了一个事实——在健康意识越来越强的今天,茶业的黄金年代,已经到来。

据一位茶楼主管介绍,茶文化在中国传统文化里有着特殊的地位,中国人对这些香气独特的树叶子有着难以言说的情感——“雅”,可以是琴棋书画诗酒茶;“俗”,可以是柴米油盐酱醋茶。传统茶文化的复杂性,让茶叶的品牌内涵构成变得难以琢磨。同时,市场扩大让茶叶企业在终端控制和品牌建设方面措手不及,营销速度比不上消费者成长的速度。

他说:“消费者去购买茶叶,一般会说要买毛尖绿茶龙井啥的,这些都是茶叶的品类,哪个品牌的毛尖好喝,消费者很难回答。品类≠品牌,这个问题需要继续启蒙”。

据了解,中国虽然是生产茶叶的大国,但是中国的茶叶行业还是处于有品类、无品牌的状态。目前,中国的茶叶种类繁多,有铁观音、龙井、绿茶、红茶、普洱等,但每个单品最好的品牌却鲜为人知,几乎没有一个茶企的市场份额超过3%。虽然在过去两年中,有贵天下茶业公司880万元聘请林志玲代言都匀毛尖茶、黑美人茶业牵手“钢琴王子”克莱德曼等案例出现,但中国茶叶的品牌建设依然缺失。

国家茶叶标准化技术委员会委员林荣溪表示,中国茶叶商标很多,但是知名品牌极少。2012年中国茶叶总值超过2000亿元,各大大小小的品牌茶占据大半市场份额,但是,其中知名品牌所占份额极小。

门派之争阻碍了品牌认知

陕南的一位茶企负责人说,无论是龙井铁观音,还是仙毫富硒茶,都是以地区为代表,各有各的门派,各有各的制作秘笈,相互间互不通气。这种保守的、固执的封闭态度决定了国内难以形成一个良好的自由竞争氛围,极大地阻碍了中国茶全国性品牌的出现。

“央视有句广告语,品牌的力量。”他说,“那么多款手机你买了iphone,那么多款运动鞋你买了Nike,这就是品牌的力量。”

作为世界上最大的茶叶产地,本土的品牌缺失成为中国茶行业的遗憾。

专家指出,中国茶行业缺乏对消费者的基础研究,以及缺少对渠道终端进行有效控制的基本营销手段,没有足够多的消费者研究数据和报告,也没有成熟的茶品牌成功案例可供参考。比起其他行业,不管是酒行业还是快速消费品行业,中国茶行业要学习很多东西。事实上,对于消费者行为研究、品牌构建基本要素、品牌接触点管理等,中国很多茶叶企业领导者认知比较模糊。

记者在陕西午子绿茶有限公司采访时了解到,中国白酒在10年前也遭遇“小散乱”的低迷岁月,但借助资本市场募资,经过多轮整合,不断扩大规模、兼并弱者、做大品牌,目前行业集中度极高,龙头企业品牌价值巨大,是中国优质产业之一。中国白酒市场化和品牌化发展给了茶行业一个借鉴的方向,让更多的中国茶叶企业意识到品牌的重要性。

陕西午子绿茶有限公司负责人说,茶企必须按照经济规律办事,实施真品牌战略,才能增强企业的核心竞争力,实现可持续性发展,他介绍,1998年陕西午子绿茶公司成立,经过十多年的艰苦创业,已发展成为我国北方茶叶产区产销规模最大、机制先进、管理科学、产品科技含量和品牌知名度最高的现代绿茶专业企业。专家指出,午子绿茶公司的成功,在于其15年专注打造定位国际市场的中国绿茶差异化第一真品牌。

“去年可以说是中国茶行业品牌化运作的发力之年,”他说,“一些大型茶叶企业开始与专业品牌管理机构合作,茶企正在集体进入品牌营销新时代。”[page]

立顿的江湖?

谈到茶叶市场,绕不开立顿。

当众多茶企或在闭关修炼,或在苦练内功时,来自英国的立顿已经漂洋过海,悄然踏入江湖,在蛰伏了几年后突然发力,这时众多国内茶企才发现,江湖已不是原来的江湖了。

一位茶楼负责人说,“我们做茶的谈起茶,总有一种情结在里面,喜欢把它打上五千年文明的烙印,赋予它博大精深的文化内涵,这都没错。但现在的年轻一代,他们是数量庞大的消费蓝海,他们的需求更直接也更简单:渴了就喝。立顿抓住了这一点,所以成功了。”

很多专家用“竖着做和横着做”来解读立顿的营销:中国茶从来都是“竖”着做,讲门派,讲地域,比如在杭州就做西湖龙井,在云南就做普洱茶,在福建就做铁观音。各大门派划江而治,谁也突破不了对方的地域防线。再加上中国茶往往带有浓重的文化色彩,随便哪个品类都能给你道出一长串豪门典故,当然,一旦某种产品和文化沾边,那价格自然捉摸不定,市场流通性也大打折扣。

而立顿却是“横”着做。它不管什么古朴厚重的茶文化,也不管什么宏大叙事的茶系之争,其单单瞄准消费者想要方便、快捷喝茶的需求,直接给你一包袋装茶。事实上,这种颇具“方便面”精神的产品,恰恰吸引了大量年轻白领。“对他们而言,喝雀巢咖啡和立顿绿茶是一个道理。”

中国茶和立顿一纵一横的市场分野,决定了两大门派拥有着各自不同的目标消费群,但无论针对何种层次的消费者,品牌都是一个绕不过的命题。

品牌差异化是突围之路

业内人士指出,目前茶企迫在眉睫的问题是产品缺乏品牌认知,市场占有率低,成本剧增、利润下滑等。中小茶企要不想被淘汰出局,必须差异化真品牌定位。

“很多茶企都希望自己的茶产品行销天下,而且是老少咸宜,人尽买之。兰晓华认为,这不过是一厢情愿。”陕西午子绿茶有限公司负责人说,“对茶企而言,重要的是选择自家茶叶品牌位置,检讨各种定位区隔的经济效益,最终确定自家品牌应在之位置。”

茶企品牌定位,以塑造自家品牌形象,或强化现有印象为目的,使产品特征在消费者心目中树立位置。专家认为不论用何种方法为茶企定位,必须注意与竞争者相对位置的关系。正如八马茶业“礼”定位非常成功,第一个茶企中植入“礼”文化定位,后来模仿者无数却无一个成功。

陕西午子绿茶有限公司负责人介绍,午子公司创立品牌文化,以“弘扬中国绿茶文化,振兴民族绿茶经济”为经营宗旨,以绿色、环保、健康、文明为理念,履行“让好茶者喝上好茶”的消费承诺,着力构建“喝午子绿茶,品盛唐文化”的品牌文化,确立午子绿茶品牌文化,专注打造真品牌绿茶,成为陕西绿茶差异化品牌经济发展的领跑者。他表示,品牌企业要不断提高企业的文化附加值,告别单纯的“价格战”,还要会打“情感牌”,提升丰富品牌元素,提高企业文化传播力,增强大众认同感,使企业品牌迅速上升为企业文化。

中国茶叶品牌专家谢付亮指出,消费者是上帝,消费者是衣食父母,这些年我们口号喊了不少,但是真正做到消费者满意的茶叶企业并不多,这就需要茶叶行业的整体规范,各个茶叶企业的严肃自律,以及提升茶叶产品的整体质量和竞争力。他建议茶企始终坚持客户至上原则,攻心营销传递品牌内涵。

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