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从“头上时装产业”看郑州女裤

来源: NOW999 2013-02-19 16:49

河南的发制品行业与女裤行业,都是河南的特色产业,两大行业既有相似之处,也有不同之处。

发制品行业的品牌国际化之路的经验,比如如何进行创新,如何进行品牌升级,如何进行知识产权保护等,都值得郑州的服装产业参考和借鉴。

多年来,郑州女裤虽然一度在困惑中徘徊,却从未放弃梦想与希望。

如今,面对新一轮的惨烈的竞争,郑州意欲打造“中国女裤之都”能有多大把握?郑州女裤能否继续担当领跑者的重任?

虽然郑州女裤崛起为一线国际品牌尚需时日,但是其身边并不缺乏榜样,比如同属时装行业的、被誉为“世界头上时装提供商” 的许昌瑞贝卡发制品有限公司(以下简称瑞贝卡),就具有一定的参考价值。

如今作为全球发制品行业第一股的瑞贝卡,在国际发制品行业,扮演着全球垄断者的角色。它的成长秘诀,或许对同样有宏大梦想的郑州女裤行业,有着积极的启示意义。

发制品何以为“王”

被誉为“头上时装”的假发,早已成为一个浩大的产业。当下,在国际金融危机阴霾尚未消退,在众多轻工产品出口不景气的背景下,中国的发制品行业依然保持着强劲的出口态势。

瑞贝卡超过九成的收入来自海外,每5顶假发制品中就有3顶是它的产品。2010年,许昌发制品实现年出口超2亿美元的企业有1家,超7000万美元的企业有3家,而超1000万美元的企业有17家。

“美国第一夫人”米歇尔•奥巴马是它的贵客,意大利前总理贝鲁斯科尼是它的嘉宾,美国前国务卿赖斯及中国著名播音员赵忠祥戴的,都是许昌生产的假发。

在发展发制品特色产业方面,许昌拥有一定的优势。

首先,许昌拥有坚实的发制品产业基础。培养了大量有丰富收购、加工经验的群体。其原材料收购网络遍布全国各地,还有一支10万人的档发加工队伍。

其次,发制品之所以有国际竞争力,很大程度上得益于强大的品牌实力和科技实力。在许昌不仅设有“国家级企业技术中心”“博士后科研工作站”等研发平台,还聘请中国工程院院士、教授为技术总顾问,引进生物、化工、高分子材料、自动化等相关专业的博士技术人员,形成了发制品技术人才梯队。

再次,培育了一批品牌企业,形成了规模化效应。目前,许昌已登记备案进出口经营权的发制品企业达240家,2010年发制品总产值达到了146亿元。据海关统计,2010年,许昌发制品出口9.2亿美元,同比增长27%,占全国发制品出口额的60%。

对于当地的发制品龙头企业——瑞贝卡来说,除了有企业制度和企业文化的强力支撑外,同时还在知识产权保护上做得相当好。

其实起初,瑞贝卡并没有自主品牌,只是为美国当地经销商贴牌加工生产,因此大量的利润都被国外经销商赚了,同时还经常遭到国内外客户的疯狂压价。

为了打破这种不公平的格局,赢得国际话语权,1999年,瑞贝卡制定了品牌推进战略,决心走品牌之路。

之后,瑞贝卡自主品牌有了,但又有了新的苦恼:公司投入巨资研发出来的产品,一夜间却被一些小企业肆无忌惮地仿造,甚至贴牌销售。于是,一场知识产权专利保卫战,在全行业拉开帷幕。

一个个打假案例,让瑞贝卡董事长郑有全认识到,只有为自己花费巨资研发出的成果上“保险”,才能从根本上解决小企业仿冒的问题,才能在逐渐规范的市场经济中占据主动地位。

虽然发制品行业是劳动密集型产业,但瑞贝卡依然高度重视管理创新、技术创新、文化创新,不惜投入大量人力、财力和物力。但是更重要的是,它们将公司关键、核心工艺技术形成以专利为主的保护链,利用知识专利权占领市场。

事实上,瑞贝卡知识产权保护工作取得了很大的成效。一个最有说服力的证据,该公司现在是行业标准的制定者,全国发制品行业标准委员会就设在该公司。

虽然瑞贝卡 2005年才提出要打造自主品牌,把国际化企业集团作为首要目标。但是早在2001年,瑞贝卡的自主品牌NOBLE就已进入非洲市场。如今“NOBLE”早已成为非洲发制品市场的知名品牌,拥有大约三成的市场占有率。

2004年,瑞贝卡又通过合资的形式,在欧洲成功塑造了“SLEEK”高端知名品牌,在欧洲市场的占有率已达17%。

与此同时,瑞贝卡在打造国际品牌的路上,还在加速前进。从瑞贝卡了解,公司在非洲的尼日利亚和加纳分别建设化纤大辫生产线,今年3月将实现生产。

经过20多年的发展,瑞贝卡从传统出口加工型企业,成功实现了向国际品牌零售企业的华丽转型。[page]郑州女裤的国际化短板[/page]

郑州女裤的国际化短板

河南的发制品行业与女裤行业,都是河南的特色产业,两大行业既有相似之处,也有不同之处。

比如河南的发制品行业的市场95%在国际市场,而郑州女裤的市场95%在国内市场;河南的发制品行业占据着整个产业链条的顶端,在国际市场上具有垄断地位,而郑州女裤行业还处于产业链的中游甚至中下游,不具有垄断地位。

另外,河南的发制品行业是产品国际标准的制定者,具有强大的话语权,而郑州女裤在话语权方面还显得底气不足;河南发制品行业拥有一个领军企业瑞贝卡,甚至是世界级的龙头企业,郑州女裤行业则没有世界级的品牌企业,只是有一些处于上升阶段的大而不强的企业,并且处于混战之中;另外,河南的发制品行业巨头强大的创新能力,注重保护知识产权,而郑州女裤在创新方面和保护知识产权方面还略显不足。

发制品行业的品牌国际化之路的经验,比如如何进行创新、如何进行品牌升级、如何进行知识产权保护等,都值得郑州的服装产业参考和借鉴。

实际上,近几年河南服装产业尤其是郑州女裤业强势崛起,已经出现由几千家企业组成的庞大产业集群,成功占据了全国半壁江山并领跑全国市场。但从规模和品牌价值来看,梦舒雅、娅丽达、逸阳等女裤品牌则是当之无愧的代表。

郑州女裤走过了上世纪末的短暂摸索期,从2002年开始,取代武汉,成为全国仅次于广州的第二大女裤生产基地。到了2004年,郑州化纤女裤已经超过龙头老大广州成为霸主,占据全国半壁江山。

虽然郑州在女裤产业取得了很大成绩,一些优势也进一步得到了凸显,但是整个产业在快速发展中,也出现了诸多问题。

首先,郑州女裤产品同质化比较严重,症结在于大家你抄我、我抄你,“近亲繁殖”。众多企业都在一味地追求数量,却忽视了品质,而这又使企业间形成了价格竞争,导致产品处于一个低价位水平。目前,郑州女裤的价格大多在100元~300元,而国际知名品牌则能卖到2000元以上,是郑州女裤价格的10~20倍。“它们表面上看是一线品牌,但是卖的却是二线品牌甚至三线品牌的价格。”一业内人士告诉记者。

在国内服装行业,众多企业要有优势互补,进行差异化竞争,对每个企业乃至整个行业的健康稳定发展都是不无裨益的。一业内专家告诉记者:“大多数企业的创新动力(310328,基金吧)不足,而根本原因则是在于知识产权得不到切实的保护。”

其次,郑州女裤另一个短板是产业链。大家都想走差异化道路,但缺乏有特色且高档的面辅料。“下一步,郑州应该在现有产业链基础上进行升级,促使产业集聚效应发挥作用。具体做法是,重点配套的面辅料和染整环节,从外地采购到本地生产,实现面辅料和染整的研发、生产、市场一条龙服务。同时,加强产业链各环节的关联关系,最终实现完整、紧密、富有弹性的产业链。”该业内专家告诉记者。

事实上,这几年郑州女裤的产销量增长很快,但是一些面辅料问题很难解决。领秀•梦舒雅董事长陈勇斌也曾对外表示,郑州女裤同质化严重,原因主要在面料。如果能把世界级面辅料引入郑州,时尚信息、流行趋势的问题就解决了,企业间同质化严重的问题也将迎刃而解。

还有一个短板就是创新力不足,还没有形成比较强势的有国际影响力的一线品牌。已经出现了比较有实力的“驱逐舰”的品牌企业,但是还没有一艘能威慑四方的具有“航空母舰”的品牌企业,因此在市场上感召力不强,没有太多的话语权,尤其在高端市场。

在郑州女裤行业中,有一些企业有打造国际品牌的梦想。领秀•梦舒雅董事长陈勇斌立志要成为河南的“法鳄”,娅丽达董事长赵孙立誓言要成为“欧洲裤王”迈雅,逸阳章门人刘涛矢志要做女裤时尚潮流的引领者,但是整个行业重视创新、品牌的程度,还远远不够。

一业内专家告诉记者:“郑州女裤的生产加工和快速反应都已经不是问题,如果今天晚上拿到面料,明天就可以见到成品。现在郑州服装最缺的是品牌运作和商业模式。”陈勇斌也表示:“如果几年内不做出几个叫响全国的品牌,河南就无法从服装大省向服装强省转变。”

郑州旗帜服饰设计公司总经理宋瑞萍告诉记者:“只要我们认真研究消费市场,大力倡导自主创新,重视女裤品牌的培育和升级,‘中国女裤之都’梦想一定能够早日实现。”

下一步,郑州女裤的发展方向,应该把打造世界级品牌作为目标。今后郑州女裤发展,也必须从以裤业简单加工为核心,逐渐转向以品牌建设为核心。

唯有如此,郑州女裤才有未来,才能成为河南的另一个发制品行业,才能出现郑州女裤行业中的“瑞贝卡”。

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