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打造自身产业链条 延伸专属版权价值

来源: NOW999 2014-04-28 17:00

电影作品是现代电影产业链条的 “火车头”,在它的拉动下,衍生出庞大的电影衍生品市场,即除银幕放映以外的一切增加电影产业下游产值的产品,包括玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、服饰、海报甚至主题公园等多种样式的衍生品。源于美国电影衍生品,在国外电影市场已经经历了几十年的发展历程。特别是在发源地美国,好莱坞电影从来都不是仅仅靠票房盈利的“一条腿走路”经营模式,而是依靠完整的产业链和完善的运作体系,电影产业形成多元化支撑,成就全球电影产业强国。现如今,许多国家都在适应本土国情的基础上来更加完善电影产业链,探索发掘蕴藏丰富的电影市场。

打造自身产业链条 延伸专属版权价值

中国:电影衍生品市场急需开发

形容2013年的中国电影用“突破”这个词来是再合适不过了。这一年,中国电影市场达到前所未有的鼎盛状态,全国电影总票房达217.69亿元人民币,比上一年增长了27.51%,在总票房中,国产影片票房127.67亿元人民币,同比增长54.32%。其中,国产电影有33部票房超过亿元人民币。国产电影在总票房中的比例大大的提高了,在于进口电影的竞争中,也表现出了相当强有力的竞争水平。在票房大收的同时,众多影视公司看准商机,开始注重全产业链开发,打造多种衍生产品,甚至联手电商发掘新的销售市场和隐性的客户源,积极完善国产电影的产业链。

2002年,张艺谋的影片《英雄》横空出世,开创了中国商业大片先河,也同时引入了“电影衍生产品”这一概念。从人物版邮票,《英雄缘起》纪录片的VCD、DVD发行,到出版同名小说等,为国产电影衍生品开发开了个好头。为中国电影衍生品市场开了一个好头,国产电影随后竞相模仿,许多国产电影都纷纷尝试开发衍生品,《无极》《头文字D》《七剑》等影片不约而同地推出游戏、玩具等多种衍生产品。而衍生品开发与淘宝等电商合作,极大地扩展了销售市场,如《让子弹飞》中的麻匪面具,网上累计销售量超过340万套;《西游·降魔篇》里唐僧的戒指,淘宝卖到上百元人民币。特别是近两年,每当一部电影热映,“淘宝同款”就会成为热词,提升电影的热度的同时也增加了电商的营业额,取得了双赢的局面。同时,各种电影主题公园开始兴建,以电影命名的综艺节目也成为时尚,产业链上中下游互动极大地扩展了市场空间。中国的电影市场和不同的领域同时发展,最大限度的消费了电影的同时也衍生出了更多的产业链发展,实现了协同合作的共赢局面。

一直致力于电影衍生品开发的龙头企业当属华谊兄弟。据了解,华谊兄弟最近3年衍生品收入占票房比例近10%,虽与好莱坞相去甚远,但在国内已算小有成就,为衍生品市场起了表率的作用。为了电影产业链更加完善,去年以来,华谊兄弟并购了包括电影、电视剧、艺人经纪、电影院、音乐、游戏、品牌授权等各个环节,全产业链布局初步形成。[page]

我国的电影产业链开发与好莱坞相比才刚刚起步,衍生品开发尚不敌“爆米花经济”。日前,万达院线公布的数据显示,2013年万达院线单单卖爆米花就赚了3.9亿元人民币,占电影衍生卖品总收入的72%。这一数据充分表明电影行业衍生品是十分稀缺的。据了解,在好莱坞环球影城里面,不单单是放映电影的电影厅,同样还有专门的电影衍生品商店,最受影迷欢迎的是《变形金刚》系列、《超人》系列以及迪士尼的各类动画片衍生品。这些商品的品种并不局限于毛绒玩具,还涉及到服饰、箱包、糖果、U盘、文具等,价格一般在10美元至30美元不等,比10美元左右的电影票还低。衍生品方面的收入占好莱坞电影总收入的7成,远高于电影票房。而在中国,国产电影收入95%都是来自票房和植入广告,而来自电影衍生品收入微乎其微。

衍生品市场潜力如此巨大,为什么却未得到充分发掘?国家新闻出版广电总局发展研究中心产业与经济研究所副研究员黄威认为,电影作品是产业链的源头,是开发衍生品的基石。一个好的电影作品才是能合理开发电影衍生品的保障,而目前,国产电影缺乏像好莱坞大片那样脍炙人口故事、广受观众喜爱的人物形象,国产电影一个电影一个故事缺少品牌性和长远的影响力。与此同时,国内很多电影公司并不擅长商业化的操作,没有专业的商业操作团队,将全部精力投入在电影的发行、植入广告和票房上,缺乏专业从事和运作电影衍生品的公司来对此进行商业化的操作。此外,国内大多数成年观众也没有养成购买衍生品的消费习惯,侵权盗版也给刚刚兴起的电影衍生品开发带来重创。所以,除了一些国产动画片之外,国产电影衍生品金矿尚在沉睡中。

美国模式值得电影衍生品市场借鉴。不过,黄威认为,中国可以借鉴美国产业链发展模式,但不能盲目跟风,要基于中国的电影市场的国情。国产电影在海外市场很小,观影人群不多,电影品牌难获认同,所以,要立足本土打造产业链,做好电影作品,使其具有广泛的社会影响力和电影的延续性,才能为日后的衍生品开发及销售积累人气,为产业链布局奠定基础。更值得注意的是,并不是所有的电影都适合开发衍生品,不能贪图利益,什么电影都做电影的衍生品。在好莱坞,开发衍生品的电影占比也不过1/10。只有电影作品足够优秀,才能衍生出庞大的版权价值链。

美国:迪士尼造版权财富链

迪士尼通过优质影视剧内容的制作与输出,在打造文化娱乐产品的同时,也将版权衍生品等实体经济纳入到产业链中,从经久不衰的唐老鸭、米老鼠等经典影视节目到迪士尼游乐园,从迪士尼系列图书到相关玩具产品、服饰箱包,形成了全球最长版权财富生产链,迪士尼是名符其实的商业帝国。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰在接受中国知识产权报记者采访时介绍,迪士尼公司打造了一条“电影——电视电台——衍生品——迪士尼乐园”的完整产业链,成立了迪士尼影视娱乐、迪士尼媒体网络、迪士尼互动媒体、迪士尼主题乐园度假区与迪士尼消费品等部门,分别负责产业链条不同环节的业务拓展和管理。这一套完整的体系,值得我们的借鉴和学习。

迪士尼影视娱乐部作为产业链的源头发挥着核心作用,其中包括迪士尼电影集团、迪士尼家庭娱乐公司、迪士尼音乐集团等几大集团。该部门是迪士尼自产影视娱乐产品的内容平台,在电影、音乐制作发行等整个流程都有着强大的整合力量。迪士尼影视内容的推广渠道是由迪士尼媒体网络完成的,包括迪士尼国际电视集团、迪士尼-ABC国际电视集团、“迪士尼在线”广播以及ESPN迪士尼互动媒体集团,该部门是迪士尼目前巨大的收入来源之一。随着网络技术的发展,迪士尼先后成立了互动媒体部,试图增加新的营销渠道,将影视内容价值延伸到互联网上。迪士尼作为全球最大的品牌消费品授权商,他所属的消费品负责在全球范围内进行形象授权,推出了服装、家居装饰、玩具、食品、文具、出版、电子产品等几大类消费品。作为迪士尼的另一个主要部门,迪士尼主题乐园度假区部主要负责度假区、主题乐园等业务的运营。迪士尼主题公园现在已经成为世界非常著名的游乐场所。

作为版权价值多元开发的典范,迪斯尼制作的影视内容版权收入只占到了总收入的约40%,其余盈利主要来自于主题公园、衍生产品和DVD等渠道的收入。迪士尼的“轮次收入模式”是以电影为源头产品,将影视娱乐、主题公园、消费产品等不同环节演变成一条环环相扣的财富生产链。具体来说,第一轮收入是迪士尼的动画电影票房收入;接下来,对已经公映的电影的进行拷贝销售并发行录像带;第三轮收入则是依托热映电影在主题公园中增加新的电影或动漫角色,吸引游客,将大屏幕与现实世界进行完美结合;最后,迪士尼通过特许经营和品牌授权产品,又赢得第四轮收入。[page]

“迪士尼不会把电影形象当作一次性消费品,而是一个资源金矿去深度挖掘。衍生消费品有着系统的规划性与前瞻性,而且所有的消费品与源头起点的影视作品保持紧密的关联性,保证角色形象能顺利地渗透到产品中去,这是迪士尼延长产业链的关键,也是国内影视业尤其是动漫界可以借鉴的地方。”陈少峰表示。用华美顾问机构首席知识官赵焕焱的话说,迪士尼最核心的价值在于内容和科技,只要给他们一个触点,就能从电影做到乐园、商品、舞台剧、出版物甚至教育等各个领域。

美国:好莱坞立产业化标杆

《超人》《蝙蝠侠》《变形金刚》《冰川时代》《功夫熊猫》……这些耳熟能详的好莱坞大片,除影片票房在全球大卖外,依托影片打造出了如服饰、文具、玩具、箱包等衍生品,创造出巨大的经济效益。数据显示,上述作品的衍生品收入平均占到影片总收入的7成,远高于电影票房。如美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元,衍生品收入却超过45亿美元,超出电影票房本身。影片内容质量过硬和创新性的营销策略以及一个完整成熟的产业运作机制是好莱坞电影衍生品营销之所以取得成功的关键。

具有高度商品化特性的好莱坞电影,其衍生产品,如明星的时装、电影中的汽车等相关产品,会伴随电影传播到世界各地。电影的游戏改编权、玩具形象授权、图书出版权等各个环节都给版权方带来可观的收益。之所以可以取得这么大的成功,是由于很多电影公司在影片开拍前就已经做好了相关衍生品的生产和销售计划,以确保版权衍生品能够同步,甚至早于电影上映时间面世。在对衍生品营销上,好莱坞的专业团队会针对不同社会经济和不同地理环境下的消费群体进行分析和定位,进而实行不同的营销策略。

好莱坞电影经过多年摸索形成了一套成熟的窗口化营销模式。也就是说,一部最新的好莱坞大片首先会在美国电影院首映,2个月至3个月后或者更短的时间内,将影片版权卖到海外影院,首映4个月至6个月后,再将电影版权卖给美国的付费频道,此后在全球范围内发行录像带或DVD等产品。就此,通过多窗口效应,一部影片可持续创造出规模经济效益,好莱坞电影市场的影响力以及在世界电影市场中的比重等条件的限制,使其他国家和地区电影行业难以实现。

除创新性营销策略外,还有一套成熟的产业运作机制,也是其他国家和地区无法与好莱坞相比拟的。

首先,好莱坞电影随着美国经济的发展逐渐形成了完整的市场化投资模式、工业化生产模式、商品化发行模式和消费化放映模式的运作体系。在这种产业化基础上,好莱坞电影克服了电影输出到不同国家或地区所面临的种种障碍,形成了一套开拓国际电影市场的经验体系,建立了全球市场营销网络。

再者,好莱坞建立了资本国际化模式。派拉蒙、索尼、环球、华纳兄弟、梦工厂等几大电影制片公司每年出品的影片数量,占到美国电影总数的60%到70%,其余的30%左右大多是独立电影制片公司出品的。在本土市场饱和后,美国电影产业资本必须向国外市场和非影院市场拓展,多国投资合拍如今已成为正常运作方式。

同时,好莱坞早就开始购买或合营海外的发行公司和电影院线,以达到共担投资、平摊票房收益和风险的目的。如今,创意、投资、制作、道具、服装、音乐、宣传等不同程序可以在世界不同地方灵活多样地分期进行;制片商与发行商订合同,分账预支筹款;制片商再与众多的中小专业公司联系,实行配套流水作业。[page]

印度:宝莱坞贴民族化标签

在亚洲,能与好莱坞叫板的只有印度宝莱坞。近年来,美国好莱坞电影已占到全球电影市场的75%,在各国的电影市场比重也是非常的大的,在英国约占88%,在日本占70%,即使在以文化保护主义著称的法国,也占到了65%。但在印度,好莱坞的电影市场份额还不到5%。目前,印度以年产电影1000部左右成为超越美国的世界最大电影生产国,诞生了《大篷车》《贫民窟的百万富翁》《三傻大闹宝莱坞》等众多广受全球观众喜爱的电影佳作。独特的国情造就了印度电影独特的发展模式。与美国不同,宝莱坞电影产业虽也有产业链,但发展的重点并不在于打造衍生产品,而在于电影票房。

印度电影是印度民族文化的标签。宝莱坞制作路线以大众娱乐为主要导向,剧情通俗易懂,歌舞排场华丽,这些流行电影元素呈现了一个复杂的、多元化的印度社会图景。印度电影有着鲜明的文化特征,电影将印度古老的神话、史诗融入其中,形成自己独特的叙事特点和人文景观。多数印度人视电影为生活的一部分,基于此,印度电影是面向广大低收入人群的。印度电影的票价一直较低,平均票价约合人民币2.5元,一般人都能承受得起。印度每年有高达300多亿以上的观影人次,也就是说,每天平均有8000万以上的印度人看电影,从而使印度成为全球电影娱乐业遥遥领先的国家,成为全球无可争辩的“电影帝国”。电影产业每年为印度经济贡献6.45亿美元的产值,创造了上百万个工作岗位,电影产业已是印度对外宣传的文化名片。

印度除电影票房外也在产业链上进行开发。宝莱坞有自己一套独特的电影产业模式。如宝莱坞把音乐产业和电影产业有机地结合在一起。在一部影片上映前,其片中的音乐已经在电台、酒吧和各种公共场合反复播放,电话公司也会提供以片中音乐为背景的铃声。当影片推出时,片中音乐已被上千万观众所熟悉,期待去电影院探寻个究竟也就成了这些观众的必然选择。

印度独特的产业链结构是由历史原因造成的。新闻出版广电总局发展研究中心产业与经济研究所副研究员黄威认为,印度人口多,电影产量大、市场大,票价低廉,深受广大普通民众的喜爱,这就让票房收入有保障,但同时,因为这一庞大的人群收入有限,消费能力有限,导致电影衍生产品没有市场。而印度高收入人群很少看印度电影,本土电影对他们而言,是没有市场的,所以这一人群也不是本土电影衍生产品的销售对象。这些情况就导致印度本土电影衍生产品开发缺乏市场,电影公司更专注票房,就目前情况看,庞大的消费市场对他们而言已是足够的。所以,美国电影产业链模式不一定适合印度市场,不同的国情造就电影产业不同的盈利模式,形成不同的产业模式。好的产业链模式需要各国借鉴,但与此同时也是需要和本国的国情相结合,才能研发出一套属于自己的电影衍生品市场体系。

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