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“版权大年”再启 视频网站盈利竞赛

来源: NOW999 2013-02-25 10:32

计2013年,中国网络视频市场收入规模将达到69.9亿元,用户将近5亿。

李立

今年的春节档已经成为视频网站拼抢的高地,虽然这个档期的收益还远远不能与电影、电视相提并论。

日前,视频网站开始纷纷晒春节档期的“成绩单”:优酷土豆获得了中央电视台、湖南卫视[微博]、江苏卫视、辽宁卫视、东方卫视等全国近20家卫视的春晚版权,并且作为辽宁卫视、东方卫视、广西卫视等8家卫视的首席视频合作媒体进行直播点播;搜狐视频数据显示,为春节档打造的以综艺等为主的部分视频内容在7天内播放量破亿;爱奇艺[微博]则表示,各家春晚、综艺节目在网络平台的播放量取得爆发性增长,相较2012年累计播放次数增幅超过200%。但据《中国经营报》记者了解,春节档对于视频网站而言,还属于赔本赚吆喝的项目。“春节档期,广告主预算的大头仍然涌向电视台,”业内人士分析,但通过春节档期,各家视频网站在版权上的布局与策略也进一步曝光,“2013年的视频大战不会停息,各自的差距也会因为玩法的不同逐渐拉开。”

“版权”那件大事

相比起热门剧动辄每集一两百万元,打包价屡次突破数千万元的苦日子,经历了2012年版权价格的回落,2013年视频网站的日子貌似要好过一些。

其实并不尽然,从2013优酷土豆资源推介会到多家视频网站发布的战略看,2013年仍然是个“版权大年”。优酷土豆、搜狐视频、爱奇艺已经纷纷表示会加大2013年的版权投入。优酷土豆集团董事长古永锵[微博]表示,2013年版权投入在绝对数上一定是增加的。优酷土豆合并带来的福利之一,即是一家花钱两家共享,成本控制能力有所提高。但据2012年优酷第三季度财报中显示,其内容成本仍占同期净收入的28%。

搜狐CEO张朝阳的态度也很明确,“2013年搜狐视频还将继续加大对内容方面的投入”。搜狐视频CEO邓晔接受记者采访时表示,2013年搜狐视频总的内容采购费将增加30%或者40%。“好的内容仍然是贵的,聚焦在每年热门的电视剧、电影或者大型节目上,仍然会产生金字塔效应。只是过去两年泡沫存在,让次好和不好的价格都很贵。”

爱奇艺运营副总裁耿晓华也确认了加大投入的消息,“爱奇艺会加大热门版权剧目的采购”。据其介绍,除了版权采购有成熟的数据模型外,在打造版权内容差异化方面,还会在自制内容以及与电视台的联动推广和优质内容上加大投入。“比如之前播出的《太平公主》《轩辕剑》等剧目,除了与电视台同步播出外,爱奇艺还上线了比电视台更全的网络版本。对于热播的剧目,爱奇艺20多档自制栏目也会结合剧集内容进行衍生推广。”

除了各家明确表示加大投入以外,价格仍然是最敏感的神经。PPS网络电视副总裁白冰分析,2012年年底开始,版权价格已经开始回暖。“2013年大家应该会更理性地去选择,高价位、高品质的剧目上依然保持非常高的价位,对于优质品质内容上的争夺仍会非常激烈。而据易观国际[微博]分析师张颿观察,回暖迹象从2012年三季度已经开始显现,主要的视频网站已经开始为2013年布局。“围绕热点剧目会出现平稳上涨,但是版权价格目前进入稳定成熟期,2013年不会出现太大的波动”,但另外一面,主要的视频网站在版权投入上也一定是继续加大的,需要积累更多的资源,更多的载体和资源是进一步拉高营收的保障。

“自制”玩法

更关键的是,经历了暴涨与暴跌,版权的采买与整合越来越是个技术活。每家都在叫嚣继续比拼实力,为了活得更好更有效率,各个视频网站已经把更多精力投入在玩法创新上。从目前各家采买情况与策略看,深入差异化与重独播的趋势正在抬头。

2012年12月,搜狐视频买断了《中国好声音》以及相关节目的独家视频版权。据悉,为此搜狐视频投资超过1亿元。但是搜狐截至目前似乎没有分销的意思,按照邓晔提出的设想,利用搜狐多年在娱乐资源上的积累,搜狐视频会有一个“综艺新媒体”的玩法,《中国好声音》不会做简单的重播和组合,有可能创造出新的互动形态,“搜狐门户、畅游、搜狗和视频都有整合的想象空间”。“节目买回来后,如果有更好的包装和收益,为什么不去独播?”白冰分析,差异化的趋势在2013变得越来越清晰,“类似搜狐这样的门户网站,更多的优势在娱乐上,迅雷[微博]看看的策略就是以看电影为主,几个亿的资金全部投向了购买独家电影版权。”

除了版权采买的差异化,自制显然也是视频网站必须顾及的棋子。2013土豆映像节上,古永锵就表示,土豆网“原创”的DNA将会进一步加强。土豆网首席战略官于洲谈到二者合并后的效应特别强调,“土豆会更土豆,更加坚持和发扬原创的精神。”据悉,此次映像节上土豆特别推出了千万级“映像基金”,“不仅包含资金上的支持,只要是入围土豆映像节或入选土豆映像节项目推介会的个人或项目,都有机会获得土豆网为其提供的推广、技术、咨询、制作设备等全方位的帮助支持。”于洲解释。

“2013年视频行业比拼的焦点一定是放在资源的整合能力上,更加考验广告、销售和展示能力,”张颿认为,“在版权回归理性的基础上,仍然存在版权方和视频网站相互价值认可的问题。”据易观国际的数据显示,预计2013年,中国网络视频市场收入规模将达到69.9亿元,用户将近5亿。从目前的情形看,2013年视频行业的钱景仍然充满诱惑。但除去拼实力与背景之外,如何打好手里的牌也成为关键。[page]背靠“人人”[/page]

相关报道

背靠“人人”

56网[微博]:视频“社交化”改造

随着人人收购56网、优酷并购土豆、百度[微博]增持爱奇艺股权,视频行业在过去两年经历了一次大规模的洗牌。而业界也开始津津乐道视频行业的格局,甚至给视频网站贴上了诸如“富二代”和“草根”的标签。

日前,2013年旧金山微电影节正式进入微电影作品报名阶段,作为此次大赛的独家视频合作媒体及中国唯一的报名参赛通道,人人公司副总裁、56网创始人周娟认为,56网既不能算“富二代”,也不是一穷二白的“草根”,一定程度上,56网更像一个有着良好背景的“中产阶级”。

56网创始人班底均出自网易,周娟也是网易系高管创业的代表性人物之一,2005年从网易离职创办56网,2005年4月56网上线成为中国最早的视频网站。2008年之前,56网一度风光无限,吸引了曾投资评估苹果、谷歌[微博]、雅虎等多家全球互联网巨头的美国风险投资红杉资本。彼时,56网是中国第一个获得风险投资青睐的视频网站。

即使在2011年发生的8000万美元的全资收购,也是选择了彼时已在纽交所上市、手持12.3亿美元现金的人人公司(NYSE:RENN)。

周娟认为:“2012年是56网的追赶年,2013年,56网要重新回到第一阵营。”

56网在2012年加大了人员、带宽、服务器及版权内容的投入,同时开始注重挖掘微电影等精品UGC(用户生成内容)、打造“56出品”自制内容品牌,并且继续发力探索视频与社交的融合。

周娟认为,随着视频网站与社交网站融合的不断深入,视频分享网站以UGC为特色的内容差异化优势将逐渐放大,微电影、拍客视频等短视频都成为社交网站上最重要的视频内容。尤其是移动互联网的浪潮,用户在碎片化时间通过移动客户端应用,或是在社交网站上看视频,短视频无疑更符合用户习惯。

“每个企业都要找到最适合自己的生存和发展模式,56网也不例外。对于视频网站而言,拥有稳定的站外用户访问入口非常重要。”百度爱奇艺、腾讯视频可以依靠搜索引擎和社交网站很好地为用户推荐感兴趣的视频内容,而优酷做“搜酷”一定程度上就是因为危机感。

56网在进入人人体系后,开始在视频社交化上做战略布局。

2012年,56网相继和人人网、新浪微博、腾讯微博等主流社交网站实现了融合,打通视频上传通道、分享与评论互通。

周娟认为,视频与社交的不断融合是目前最重要的互联网趋势之一。之所以56网在2011年开始发力视频社交化,是因为视频网站用户之间的互动性很弱,但娱乐、互动、分享等都是网民主流的上网需求,多数视频网站只满足了用户娱乐的需求,这是不够的。此外,社交网站是视频传播的重要平台,二者优势互补,社交网站已成为视频网站继搜索引擎、网址导航之外重要的用户访问入口。

可以和周娟这一观点相呼应的,是美国互联网市场调研公司comScore最近发布的2012年12月美国网络视频市场的数据,1.82亿美国互联网用户观看了387亿次内容视频,facebook以5880万的独立用户访问量跻身全美第二大视频站点,这一数据超过了Vevo、NDN和雅虎网站。

“影视剧版权价格将趋向合理,视频网站的广告议价权增强,盈利水平也将随之提升。”周娟认为,“2013年视频行业的整合将继续上演。”

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