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湖南卫视封杀转播权 欲撬动电视格局

来源: NOW999 2014-05-13 16:32

一直以来,湖南卫视都以敏锐的洞察力在业内著称,日前,其宣布将和视频网站“划清界线”。日前,在谈及湖南广电未来的改革思路时,湖南广播电视台台长吕焕斌表示,接下来,湖南卫视将致力于打造自己的个性化互联网视频平台,未来全台所有频道制作的节目将不允许擅自与外面的媒体进行合作。

据悉,除了年初以超过亿元的版权费卖给爱奇艺播出的《爸爸去哪儿》第二季、《百变大咖秀》第五季、《快乐大本营》、《天天向上》和《我们约会吧》。近段时间,湖南卫视制作的《变形记第八季》、《花儿与少年》、《唱战记》、《亲爱的,加油!》等节目都只在芒果TV平台上播出而不对外出售互联网版权。此举又是“电视湘军”的一次特立独行,而且还是打着电视媒体变局的信号。对此,业内人士有着不同的解读。

湖南卫视封杀转播权 欲撬动电视格局

底气

湖南卫视:我们可以取代

新媒体,甚至颠覆他们

湖南广播电视台台长吕焕斌在进行《未来媒体生态》规划中指出,未来,湖南广电的转型包括了三个维度:一是从服务观众往服务用户转变;二是将产品、内容转化为IP资源;三是朝着市场生态的方向进行转变。可以看出,“网络独播”是第二项转型的核心之所在,在外界看来,放弃每年数亿元的转播费,湖南广电似乎是在自断财路,但吕焕斌则不这么认为,他表示:“传统媒体的经营重点是依靠内容产品的收视率来赚取广告费用。不过当前媒体环境发生了打变化,我们不可把所有的鸡蛋都放到同一个篮子里,必须让卫视进一步开枝散叶,从而围绕主业建立一种全新的发展形态,降低主业的不可控因素及其可能会到来的风险。当前我们的想法是,围绕一个创新IP开发包括新媒体、动漫、电影、出版物等多种产品,将产业链延伸开来。”

而在这方面,其实湘军已经取得了突破。去年,在《爸爸去哪儿》收视取得超好成绩的同时,湖南广电把内饰产品、内容放大到了电影、图书出版物等,其中《爸爸去哪儿》电影的票房突破7亿元;此外,其还将传统内容业态延伸到动漫、手游等产品新业态中,去年11月上线的《爸爸去哪儿》手游当前已拥有上亿注册用户,并保持日均300万活跃用户的良好发展态势。“和互联网越是亲密,越会发现我们原创的优势是别人所不具备的。[page]

不管互联网有着多么强悍的渠道,最终,原创内容都将对你的渠道优势起到决定性的作用。”拥有这一核心,吕焕斌认为:“我们可以取代甚至颠覆新媒体。回来工作这一年,我花费很多时间在对新媒体的了解上,对版权价值问题的认识也更加深刻了。可以负责任地和你们说,新媒体这块我们一定不会丢,并且还会做得很好。”在接受行业内刊《中国广播影视》采访时,吕焕斌指出:“当前我们正全力打造市场主体—芒果传媒—湖南卫视是全台内容创新的引擎和发动机,这是龙头,并且是创收的经流;芒果传媒是全新机制下的合格市场主体,也是市场平台。”未来,湖南广电将通过网络独播等一系列方式打造从内容生产到传播再到销售,最后到用户维护的产业生态链,构建出“芒果”个性化的生态圈。

文化旁白

独播的路

能走多远?

每家电视台当前所处的境地不同,其对各大视频网站的态度也会有所分叉。不过无论怎样,电视台和视频网站的蜜月期已经结束。《中国广播影视》报道称,广电总局相关数据显示,2013年,全国广电广告收录达到了创史性的1302亿元,同比增长2.52%。该指标在2012年占比为13.12%,2011年占比为15.76%,2010年占比则为24.04%。另外,互联网广告也呈现高速增长的态势——其增长很多是从广电兜里进行转移、切分所获,或许这便是湖南卫视公开与视频网站决裂的重要原因。

中国社科院世界传媒研究中心秘书长冷淞表示,“未来,以湖南卫视未收的一线卫视将不会再以低价或无偿将优质节目分享给视频网站,这样只会导致对方的壮大。只要电视台拥有强劲的实力,其节目够优秀,独播将会是整体的发展趋势,这不但是出于对品牌保护的维护,同样也是利益维系的需要。当前,网络点击率并未计算在电视台的收视率考核范围之中,换言之,再高的点击率对于电视台而言也是虚的,电视台无法从中获益,其能获得的只是廉价的网络版权费用,若将网络版权费回收自己经营,或许还会有更好的效益。”

对于视频网站而言,网络独播也意味着“渠道为王”时代的终结。什么是渠道?其实,渠道便是技术,其在不断地更新,例如从博客到微博到微信的网络媒体进化,随着技术水平的提升,没有谁可以保证自己的渠道无法被替代,反之,内容加频道的优势将日益显现。冷淞认为,这便是视频网站从去年开始大量自制节目与网络剧的原因。另外,他们在引进节目上趋于“独”,腾讯独播《中国好声音》第三季,乐视独播《我是歌手》第二季,爱奇艺独播湖南五档节目,以海量信息发家的视频网站也必须以独家内容长久吸引观众的关注。[page]

相对而言,网络独播对于电视台来说具有更大的风险。以芒果TV为例子,若想扩大影响力,芒果TV需采购更多其他版权,不过基于其与其他卫视的竞争关系,在哪买、买什么、钱够不够,这些都可能对芒果TV的发展构成阻碍。一名业内人士分析指出:“不管电视台储备了多少人才和内容,其都无法与整个大市场抗衡,大而全的发展模式其核心竞争力未必能得到有效保证,特别是当核心内容的版权完全不在自己的掌握之中时。”而在用户体验方面,当前芒果TV仍有待提高,《花儿与少年》播出两期,遭到许多网友的吐槽,例如搜索不够人性化,入口不够明显,手机、Pad与PC并未实现连通,电视直播时PC端未提供网络直播服务等。

在冷淞看来,并不是说只要将微博、微信的内容搬到电视或电视节目再放到网络便是全媒体。互联网这个概念已经渐渐out了,目前是移动互联时代,高晓松的《晓说》、罗振宇的《罗辑思维》能火,和全部人都拿着手机看那么一小块屏幕,一个大脑袋一张嘴给你讲故事就完了,将这个大脑袋移植到电视就会变得十分无聊和孤单。因此电视台若想抢视频网站的饭碗,一定要保持一颗移动媒体的大脑。曾经有人说:“一定要了解新媒体的思维方式,了解新媒体产品设计的思路,了解新媒体的趋势。正如人与机器,人想将机器大白,总要明白它在思考什么,将自己化身机器人,这样就更加厉害了。”这才是正确的思路。

观望

业内:也许只有湖南台

有如此大的口气

一位业内人士指出,“罢黜百家,独尊芒果TV”,或许只有湖南卫视才有如此大口气。在他眼里,湖南台的“网络独播”至少必须具备以下三个前提:第一,每年推出大量收视排名相对靠前的节目,不少节目不仅收视高居榜首且有着现象级的意义,例如《爸爸去哪儿》、《我是歌手》和《快乐大本营》等。第二,旗下网络平台(如金鹰网、芒果TV)已通过多年的精心经营打造出自己的名气。第三,观众具有高度的忠诚度,多年来,《天天向上》、《超级女声》、《百变大咖秀》、《快乐大本营》以及一干独播剧为湖南卫视培养了一批又一批品味独特的忠诚观众,难以动摇。这三点缺一不可,该业内人士表示,因此也造成其他卫视无法复制“网络独播”这样一种模式。

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