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新三鹿将奶粉改卖粗粮 借商标知名度打仗
来源: NOW999 2013-12-13 20:45

说到三鹿,相信很多人首先联想到的都是“三聚氰胺”、“幼儿肾结石”等不好的印象,事过五年多,却仍历历在目。从只有32头奶牛和170只奶羊的“幸福乳业合作社”,到品牌价值一度达到将近150个亿的著名品牌,再到因为三聚氰胺事件破产,“三鹿”的经历十分之坎坷。这个曾经让中国奶业无比骄傲的品牌从天堂跌入地狱,从天使变为魔鬼仅在半年之间。

回顾三聚氰胺事件

2008年年中,一位患“肾结石”病症的婴幼儿入住兰州一解放军医院,而这名孩子从出生伊始便开始食用三鹿奶粉。短短两个月,这家医院收治的患婴儿人数达到14名。

3个月后,陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地都出现了类似案例。同年9月11日,卫生部对外公布,甘肃等地报告的多例婴幼儿泌尿系统结石病例有一共性,即患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。

经相关部门的有关调查证明,奶粉受到三聚氰胺的污染。第二天,三鹿承认这一事件的起因是不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。次年2月,石家庄市中级人民法院下发民事裁定书,石家庄市三鹿集团股份有限公司宣告破产。

当年,当所有人都在关注石家庄三鹿“肉身”被收购的新闻的时候,2009年5月12日,它的无形资产,也就是“三鹿”这个品牌及相关保护性商标,被一个神秘买家以730万人民币的价格拍下,当时只知道这是一位来自南方的企业家,至于买下这个“污点品牌”干嘛使、怕不怕,外界一概不得而知。[page]

新“三鹿”主打有机粗粮面

4年过去,当年收购三鹿的神秘卖家终于现身,她就是浙江三鹿实业有限公司总经理江新华。尽管现在的她是三鹿的老大,但她却颠覆了三鹿过往的一切。打开公司官网,除了熟悉的“三鹿”商标之外,一个占整个页面五分之一的大大的“三鹿有机面”的横幅很夺人眼球。再看看企业简介,发现新“三鹿”主打有机粗粮面、粗粮米等农产品,定位的是高端人群。新三鹿公司在2009年5月注册成立,目前公司厂区规模大约1万平米,员工有五六十人。

浙江三鹿实业有限公司市场部经理杨向东在接受《新闻纵横》值班编辑崔天奇采访时,对于奶粉事件的影响,倒显得不是很担心。

杨向东:我们觉得污点属于过去,这个品牌本身做了几十年的民族品牌,我们想把这个品牌保护好、做好它,我们做有机粗粮不做之前那个产业,没有去考虑这个问题,只是希望通过我们的产品质量、食品安全,能赋予三鹿这个品牌的一个全新的诠释吧。

记者:但是您完全没有这方面的担忧吗?

杨向东:影响肯定是会有一些,毕竟它是曾经的三聚氰胺的代表,我们希望通过我们今天的努力改变它品牌的形象。

虽然嘴上说的是不忍心看到这么多年民族品牌就这么没了,但是谁心里都明白,商人的主要目的是盈利,用七百多万买下了巅峰时期价值上百个亿的“三鹿”商标,这个算盘谁都打得明白。换句话说,一边是品牌宣传成本为零带来的诱惑,一边是三聚氰胺阴影造成的风险,这事办得到底是值还是不值?中国传媒大学商务品牌战略研究所所长张树庭的看法开门见山。

张树庭:不看好特别是在三鹿奶粉事件之后,这个品牌非常负面,而且在短期之内很难改变,一个新企业买了三鹿品牌去出一个新的产品,实际上它的风险非常大,所以说成功的可能性很低。

当记者把同样的问题抛给浙江三鹿实业有限公司市场部经理杨向东的时候,得到的答案是:没想这么多。

记者:您觉得是三鹿两个字的负面影响比较大,还是三鹿这个老品牌的正面影响比较大?

杨向东:我觉得每个人都有不同的看法,我们只要坚定我们的信念,坚定我们对产品质量的管理,我们对于我们产品的信心,以及对产品各个方面的保障体系,相信能确保能把产品做好,没有考虑它正面的影响怎么样,负面的影响怎么样。[page]

>>消费者态度两极

企业说不想,消费者可得好好想想。您会买账吗?三鹿奶您是不敢喝,可三鹿粮您会吃吗?

微博上的观点泾渭分明。最鲜明的就是“坚决不吃”派,比如微博用户“傅苏苏”说,不吃,主要是因为没好感,一看名字就想躲得远远的。“麦doo”也说,算了吧,听到三鹿这个名字就觉得怕怕。还有更谨慎的,这位“小猪王子”说,不管是谁再用“三鹿”商标卖什么食品,我都不会买,听了商标就害怕。

不过,也有不少朋友觉得,这犯错的毕竟是人,不是商标,好比隔壁老王骂过我,我以后凡是见着姓王的都躲着走,这未免太偏颇了吧?比如微博用户“起床再谈理想”说,出过问题的牌子还敢用回来,没点底气是不行的,只要做得好,应该给个机会。

还有网友叫“水易道”的看法也非常有代表性。他说,品牌关键在美誉度,不在知名度。同时品牌也有出自身,历史,性格等因素。品牌名称还有心理暗示的作用。我只能说赞赏买家的勇气。

这个观点也跟品牌专家杨曦沦的观点不谋而合。

杨曦沦:三鹿品牌最后的终结记忆是一个伤害了消费者不诚信的品牌,它具有很强的知名度但是没有美誉度,知名度很容易打造,吸引消费者注意力的成本可以降低,美誉度塑造是一个靠强口碑和好的体验形成的,它继续用三鹿有机面实际上它打出了一个知名度,要看修改它的美誉度的成本到底有多大。

其实,一种商品、一个品牌的表现怎么样,需要市场、消费者和企业三方不断互动、不断磨合之后才能知道。而在那之前,一切只能说是“理论上”,三鹿粗粮未来是让人们对三鹿奶粉逐渐淡忘还是更加念念不忘,谁都不知道,除了时间。

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