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凉茶商标之争加快商标抢注人的商标死亡?
来源: NOW999 2014-01-27 10:41

对于商标抢注人来说,现在最热门的关注点应当是“王老吉”的商标归属之争权之争,近日,加多宝因不服仲裁委员会对“王老吉”商标归属所作出的裁决,而提起上诉,为此“王老吉”商标归属再生悬念。咱们不管是是非非,总之这是一场养父与亲爹之间的战争。

商标最感兴趣的是王老吉的品牌价值,2010年11月,广药集团启动王老吉商标评估程序,王老吉品牌价值被评估为1080.15亿,这个商标何指是一个金娃娃,简直就是一座金山啊。我的商标能不能卖出这个高价啊?哪怕是万分之一?

商标的市场价值和品牌力99%的是体现在传播上,只有在消费者心目中的占位,才有品牌记忆点。商标的平面注册需要用品牌传播的立体化体现出来,从商标到品牌,这里面有很长的一段路要走,当前的众多企业中,很多企业的品牌不过是商标,只是本企业的产品在市场上的一个符号而已,可以令人痛心的说很多的商标还在没有走上几步时就已经夭折了。

如何才能突破商标的束缚,塑造一个全新的品牌情感元素呢?客观的说,商标只是一个符号,一个受国家认可和知识产权认可的法定符号。品牌是商标的延伸元素,它主要体现在影响力上,主要着重于六个主要指标:

·熟悉度:用户知道并且了解该品牌的程度,反映市场的表现和地位

·流行度:流行的/大众接受的品牌,反映市场的表现和地位

·相关性:品牌以及产品是否适合目标人群,是品牌资产的基础

·独特性:该品牌区别于其他品牌,反映品牌超越竞争对手的能力和品牌的前景

·高质性:用户感知的质量,是品牌长存最基本的要素

·信任度:用户是否信任,反映品牌带给用户利益和权益的能力

其次说,品牌的建立过程也是要与时俱进的,因为品牌的传播是在要不断的适应市场环境的变化,对于企业来说,在创业以前,企业最主要的驱动力是分销的扩张;但是接下来,将回到产业最主要的竞争力:产品创新和品牌创新。那么,企业的商标与品牌也要随之改变。随着企业的发展,改动品牌或口号也是很快的,如,在2010年6月30日举办的品牌重塑计划中,李宁宣布启用全新的企业标识和广告语“Make the Change”(让改变发生),原先的广告语“Anything is possible”(一切皆有可能)则被取而代之。几乎在一夜之间,李宁品牌的全新广告语就充斥了大小媒体:电视、地铁广告、互联网,以及零售店。正因为如此,将时尚创新、风格独具的元素融入李宁品牌,重塑品牌活力,才会变得如此重要。李宁的核心消费群体已经从70后,80后90后转变,通过品牌情感的自然升级,让改变不断追逐消费者的脚步前行。[page]

值得注意的是,绝大多数的个体抢注商标人,抢注的都是时效性商标,热点或是“争议”商标,这样的商标注册之后,商标的市场价值能如何体现?时效性随着是境的过去,消费者也在理性消费中不断成熟。热点或是“争议”,只会使矛盾不断加剧,促使消费者的消费看法两极化,对于市场需求来看,这可不是一件好事。

应当说个人商标抢注人是在赌,赌商标的“原子能效应”,在今天这个对品牌高度敏感的市场,老顾客很可能会对新的品牌形象不适应,而同时,被其他公司追逐的新客户却还未来得及转向。这是一次大。

是否有成功的概率?查钢先生认为,根本没有这种概率,个案的成功是不能放在四海皆准的,并不能说明发展的主流。商标界津津乐道的炒作“现代”转让没有任何实质意义,反而从现在看,王老吉的商标倒是很有说服力的,相信以后王老吉的故事会被很多商标人传播的。可惜的是商标人炒作的侧重点不在这里。

从王老吉的商标争议中,商标人至少悟到了几点,一是这是一场商标租用引起的争议,加多宝今天表现得更如何的委曲求全和不平,有一点是不容置疑的,就是王老吉商标的所有权是在广药集团。

二、王老吉的的品牌是虚拟的,2010年11月,广药集团启动王老吉商标评估程序,王老吉品牌价值被评估为1080.15亿,这个价值含金量也只是说说而已,真金白银的是加多宝,每年的上百亿的销售收入才是实打实的。商标人的目光会自动过滤,他们的眼晨只是上千亿的虚似价值,而淡化加多宝的上百亿销售收入。

三、2000年以前,只有岭南的街头小店知道王老吉,现在是全国人民都知道王老吉,自汶川地震的“捐款一个亿”,王老吉的大气与王石的言过其实形成了鲜明的对比,一下子让全国人民让记住了来自岭南的王老吉,此后的王老吉通过一系列的推广创新,祝福奥运会,网上腾讯,赞助广州亚运会,宣传联动全国,精耕细作于渠道终端,使品牌的美誉度更是如日中天。可见商标品牌价值是后天形成的,而不是天生的,而是加多宝的市场策略。商标的品牌力靠的是市场经营。

从另一个角度看王老吉的商标之争,它可能加快了商标抢注人的商标死亡。在市场一体化和知识产权意识日益深化的今天,商标抢注人的“买卖心理”越来越没有市场了,商标卖卖成效如同彩票价值一样,绝大多数的商标抢注人在现实贫困的物质生活中期待。查钢先生认为与其说广药集团与加多宝在争王老吉,不如说是在争一个“凉茶市场”的市场主导权,他们争的是王老吉的品牌传播力,王老吉只不过是一个符号,只要凉茶市场不断壮大,这个带头大哥是谁就看谁的综合实力了。战略和体系运作,这一点恰恰是商标抢注人不能具备的,他们除了商标注册证书,还有什么?

还有梦想,类似王老吉被评估为1080.15亿,因为是梦想,所以才很难达到。这两个数字两者之间成为了不可调和的矛盾,同样,也这是商标抢注人的悲哀,方向走错了,再努力也没有用。

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