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中国手机实现国际化跨越
来源: NOW999 2014-05-17 04:15

眼下"国际化"已成为中国这个世界上手机产能最大的国家里通信行业中的最重要课题。从上世纪末日、韩等国手机企业走向国际化的道路看,来自后端软、硬件研发企业的支持是功不可没。

根据艾瑞对主要电商渠道的数据分析可以知2013年中国市场电商渠道销量:三星占了20%,诺基亚占11.2%,华为占9.4%排名第三,联想占8.4%,苹果占8.1%排名第五。

从全球市场来看,IDC最新发布的2014年第一季度的市场报告显示,三星占市场份额为30.2%,比去年同期增长22%;苹果比去年同期增长16.8%,所占份额为15.5%;华为比去年同期增长47.3%,所占份额为4.9%;联想比去年同期增长63.3%,所占份额为4.6%;LG比去年同期增长19.4%,所占份额为4.4%,排名第五。

将两个数据进行对比,国产手机市场份额主要贡献来源于中国市场,而在全球内是有限的。

中国手机的国际化发展

中国手机实现国际化需跨越的门槛

国产手机要在中国市场守住份额,避免续演十年前的悲剧,必须向国际化迈进。而目前真正能突围成功的,只有几家在全球市场上市场份额和增长率相对高的厂商。与今年全球28%左右的增长率相比,华为和联想在今年一季的增长率超过了整体平均值,其未来成为国际性品牌的优势相对明显。

那么国际化的道路上,国产品牌需要迈过什么样的门槛呢?

国际品牌之前的出货量大却一直没有成为国际性品牌,主要是由于产品、营销及专利防火墙并没有实质性的突破,其产品大部分只能销于后发达国家地区。很多厂商未能注意到国际市场和国内市场的玩法有着天壤之别。

以营销为驱动的三星和一产品为驱动的苹果在手机行业里的市场推广行为是完全不同的。

三星2012年全球的营销费用高达140亿美元(一说为120亿美元),是苹果的4倍以上,中国手机企业无法承担无法承担三星这样的营销投入。就产品而言,在安卓系统下,目前就连三星也无法拿出从用户体验到制造工艺能与iPhone相提并论的产品,更不用说中国手机厂家。因此,唯有在营销和产品方面走一条完全不同于苹果和三星的路,中国手机企业才有向国际市场迈进的机会。

而三星和苹果近期一桩专利官司的结案,即三星因侵犯了苹果的一项专利被判赔偿近1.2亿美元,也足以为迈向国际化的道路的中国手机厂家敲响警钟。而这提及到了中国手机企业国际化的另一个命门——专利防火墙。

前段时间有企业宣传其PCT的申请量在全球的排名已进入前三,看似中国及中国企业的专利实力已进入了发达国家的企业水平,但这只是一种幻觉。

我们先来看看小米这样的手机产品离国际市场有多远。

在欧美市场上,如果销量很小,还不足以挑起法律诉讼的事件。但一旦你的销量影响到了像苹果等本地企业,那么,诉讼是无法避免的。诉讼往往是由专利储备不够引起的。像HTC早期在美国市场卖得不错,但由于自身专利储备不够,与苹果的几起官司下来,2014年第一季度勉强排到了第五,市场份额降到5%,而且还呈下降趋势。[page]

以小米目前的专利储备,根本无法与苹果对抗。而且其屏蔽了谷歌市场和安卓本身的一些应用的MIUI系统,,在国内玩玩还行,毕竟谷歌现在无法把触角伸到中国来,所以说,小米离欧美市场还有很远很远的道路。至于小米在中国的营销如抢购这类的更不可能能够在欧美市场上产生效用。

苹果之所以喜欢和手机厂家打专利官司的根本目的如大家所知,就是要通过专利防火墙来避免竞争对手产品对自己产品带来冲击。

中国手机厂商的专利储备水平

关于PCT是什么,其实很多人的眼睛都被蒙骗了。其实PCT是《专利合作条约》(Patent Cooperation Treaty)的一个简写,根据PCT的规定,专利申请人可以通过PCT途径递交国际专利申请,向多个国家申请专利。也就是说,一个企业或个人要申请国际专利,现在可以通过PCT的方式提交,由国际知识产权组织统一向各个缔约国申请,而真正的授权方仍然是各国家的相关机构,至于某个国家批不批完全是另外一回事。因此,这个PCT的申请数量并不能从根本上不能代表一个企业专利实力。

在国际上对专利实力评估有影响的美国电气和电子工程师协会(IEEE)发布的全球企业在美国的最新专利实力评分中,只有华为进入了2012年公布的全球企业专利实力排名中,在通信、互联网设备领域前二十的榜单,其排名为17;而联想进入了计算机软件领域前二十榜单,排名第七。台企进入榜单的企业较内地多,这也间接说明了,台企在国际市场上的位置比内地要高。中国企业在专利实力方面,与欧美企业的差距还很大,且不是一天两天就可以缩小的,也不是拿一个专利申请量就可以解决的。

今年一月份,美国专利局公布了2013年专利授权榜单,排名第一的仍然是连续21年居首的IBM。在TOP50中,我们依然可以看到鸿海(富士康)、台积电这样的台企,却看不到中国内地的企业。华为在榜单上排名52位,可算是内地企业最强的专利实力了。

谁会在国际市场上率先突围?

无论是从现有的市场份额、增长速度和专利储备来衡量,可以入选的种子选手太少,目前看只有华为和联想才有可能日后成为国际性品牌。

然而,两家企业的基因决定了两家未来的国际化道路并不相同。

营销能力强是一直沿用贸工技战略的联想的特点。其在PC方向产品相对成熟专利的储备也比较充分,所以这几年联想PC的国际化走得不错。然而当这种方式放在手机领域的,情况不一样了。

联想的手机产品在国内市场主要是靠运营商渠道在进行推广,产品在安卓系没有什么特点。当然联想的渠道能力和营销能力很强,采用与三星相似的推广手段,不是没有可能成为国际性手机品牌。但是在通信领域的专利储备很少,依旧是联想手机产品进入国际市场的最大障碍。

近期联想收购了摩托罗拉,这其中包括了摩托罗拉的2000项专利,虽然现在还不清楚这2000项专利是否涉及到了通信业的一些核心专利。同时在收购过程中,联想获得了摩托罗拉其它17000项专利的使用权,这在一定程度上为联想手机的国际化构筑了一道临时的防御,但这些授权可能在市场初期能帮助联想进入欧美市场。但就长远来看,联想仍需要在专利方面早做准备。

近两年,华为的国际化步伐不断加快,其重要机型都在国外首发。在产品方面,华为自引进原宝马的设计团队后,其产品的设计及工艺水平有了巨大的进步。去年推出的华为P6在一定程序上已经接近了苹果的水平。刚刚发布的P7在设计和制造工艺上,客观地讲,并不低于三星的旗舰产品,这为其国际化进程增强了底气。

而华为与欧美各大运营商的渠道关系可能比三星还要强,这在一定程度上为华为手机的国际化提供了广泛的发展空间和迅速放大的可能。[page]

最后一点,也是最为关键的一点,虽然华为的专利实力尚不能完全与美国企业平起平座,但却在不断地迅速提高。据接近华为的人士透露,目前华为LTE核心专利占据了接近25%,这在中国企业里是绝无仅有的,这也给了华为在未来手机领域里的竞争力提供了强大保障。这也就是最近任正非在对华为终端业务部门讲话是提到的那张罩着全球的知识产权大伞。就通信行业的专利储备而言,华为是中国手机产业最有实力的一家,没有之一。

纽约时报曾发表一篇“中国崛起,改变智能手机行业”的文章引发了广泛的讨论。由于中国已超越美国成为全球第一大智能手机市场,因此这里的格局将对整个行业产生深远影响,就连一直主打高端的苹果和三星也不敢掉以轻心。

其一、新兴市场消费者开发手机正在逐渐增多,并将成为今后智能手机销量的主要增长动力。这也给华为、联想、中兴、酷派、小米、Oppo等中国厂商创造了机遇;

其二、华为等国产手机打破了苹果、三星的跨国洋品牌厂商为富人生产高价手机的垄断局面;

其三、中国有两个国际化成功的品牌,华为和联想,前者在电信设备领域营收超过爱立信位居第一,后者则收购美国IBM因ThinkPad笔记本已有很高国际知名度。这两家企业第一季度分别跻身中国智能手机市场第三和第四位;

其四、在国际化方面,华为已跨出了第一步。譬如,最近在伦敦发布Ascend P6的手机,计划将这款手机销往100个国家,对国产手机走出国门影响甚远;

国产手机的强劲表现,让一贯对“中国制造”持有怀疑态度的美国媒体大加赞赏,这一反常态的背后隐藏着怎么的秘密呢?

一组来自工信部数据显示,2013年1-5月,国产品牌手机出货量为1.97亿部,同比增长54.7%,占国内手机出货量的79.5%;国产品牌智能机出货量为1.42亿部,同比增长182.1%,占国内智能机出货量的76.9%。

数据告诉我们,“中华酷联”等国产手机在国内市场成功逆袭,一直以来被三星、苹果夺取的国内市场,重新回到国产手机厂商的手里。国产手机重新占据国内手机市场主流,并非靠垄断或者其它手段,而是踏踏实实为走向国际化而努力。

1、中国制造品牌被奶粉等饮食行业所累,通信行业山寨所困,通过国际化的华为等企业努力,口碑已有改观。而这些口碑来源于产品和服务,要想在国际市场上立足,还是要靠研发投入和专利拥有数量。华为今年研发费将超49亿美元,与专利大户爱立信投入持平。

2、国产手机海外影响力方面,华为在欧洲已初具规模。据说英国6000多万人口中,每10个人中,有近3个人曾使用过华为终端产品。这一次是华为P6在英国发布,尽管我没有去现场,但通过大洋彼岸媒体报道,看到了当地媒体的赞美和粉丝热情。目前,国产手机中还没有一款手机受到华为P6的礼遇。对于国际化频频遇阻的国产手机来说,这是一个里程碑事件。同时,给国产手机国际化指明了道路。

其一,要有颠覆性的产品。

中国拥有10亿以上用户,这给华为、联想、中兴等中国厂商创造了机遇。但是,在华为P6之前,并没有一款产品脱颖而出。

从产品角度看,华为P6拥有6.18毫米超薄机身,电池容量是2050mA,全金属外壳、四核芯片,如此高配置,一般采用传统架构根本做不到这么薄。早先,余承东透曾放出消息,华为今年中期会推出一款“震惊世界”的高端手机,比苹果iPhone 5和三星Galaxy S4产品架构上都要领先一年。

其实,在伦敦发布会上,中外媒体报道、专家评论以及自媒体很多人将其与苹果未来要发布iPhone 6相提并论。不过,更多的评论认为,华为P6和苹果iPhone 5和三星Galaxy S4在体验上不分伯仲,但是价格相差较大。

华为P6在国内仅出售2000多元,而这样的产品三星和苹果却要卖到4000-5000元,就连纽约时报也指出,全球智能手机市场一直受制于苹果与三星垄断,他们为富裕国家的富裕消费者开发售价高昂的手机。而华为等国产手机却将高端机卖出了“平民价”,拉近了与普通消费者的距离。

但愿华为P6仅仅是一个开端,今后我们将会看到更多的国产手机厂商推出这样的高性价比的颠覆性产品。

其二、让产业链看到机会。[page]

在国产手机中,不乏有厂商利用“饥饿营销”、“价格战”,“炒作概念”等手段推广,固然让一些人尝到到甜头,譬如,小米、魅族、锤子等赢得了短时间内的品牌价值,但是从长远看,并不能让产业链共赢,让更多的企业看到“钱景”,因此多数“炒作者”昙花一现,连国内市场都难以打开,国际市场更是可望而不可即。

华为P6在伦敦上市之后,国内声音褒贬不一。有质疑其价格太便宜。但是,主流媒体和运营商大佬对P6的认可,让手机行业看到了P6出现的意义。

记得中移动总裁李跃出席P6北京发布时说“我可以负责任的告诉大家,P6产品是我见到的世界上最好的终端产品之一!看到P6的产品,我又有了信心,今年中国移动有可能冲击1.5亿台智能终端销售目标。”

以前,还从来没有看到李跃总裁如此赞美过其它终端产品,其实,公开赞美华为P6的企业高管远不止跃总一人。在中国电信天翼交易会上,中国电信诸多省市高层对P6发表了赞美之词。这说明,华为让运营商看到了P6能够带来的市场增量。

其三、用数据说话。

市场不是靠吹的,要靠鲜活的数据来证明自己,打消质疑。

余承东在伦敦发布会之后媒体见面会上表示,预计今年P6的销量将达到千万级别。目前,从中国电信与联通以及华为官网统计看,已超过600万,再加上中移动TD版本放量,完成这样的数量级别,似乎并不具有挑战性。

来自Gartner数据显示,去年全球共有17.5亿部手机被销售出去,第四季度华为首次成为全球三大智能手机制造商之一。华为财报显示,2012年消费者业务销售收入484亿元,增长8.4%,其中智能手机发货量3200万台,同比增长60%。

华为P6,拥有6.18毫米超薄机身,说明华为拥有全球一流的技术能力;而在全球市场上的份额,说明了华为在国际市场的强大竞争力。华为终端的国际化能力毋庸置疑。

但是,华为国际化的野心更大。根据规划,华为终端2013年计划实现销售收入90亿美元,智能手机销量达到6000万部,未来3-5年,销售收入达到300亿美元。华为手机给自己的定位是,“用5年的时间,取代苹果和三星,坐上智能手机业界第一把交椅”。

无论华为2012年的数据,还是余承东对华为未来的梦想,国产手机在全球市场的预想坐标已清晰。尽管国产手机也存着各种诟病,但是,我们应多给国际化开辟者一些掌声和鼓动,对中国制造国际化多一些理解和包容,少一些嘘声和指责,这样,才能让世界重新思考和认识“中国制造”。

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