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小米国际化道路坎坷:内功不足 莫要操之过急
来源: NOW999 2014-07-24 09:15

小米公司2010年4月成立,是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司,由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。目前已获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资,其中小米团队56人投资1100万美元,公司估值2.5亿美元。小米向国际进军的信号早就出现了,在国内市场空间拥挤的情况下,小米向外奔也在情理之中。现在小米最大的动静就是国际化了,但业界对此事有自己的看清,认为小米在自身内功仍然不足的情况下的国际化之路显得操之过急。首先,在国际化市场,小米模式的核心——雷军的号召力几乎没有用武之地,这就让小米未行就处于下风了。而且之前对乔布斯的模仿有可能让小米的形象有损。其次,小米引以为豪的电商模式也在国外面临难题,而其在运营商渠道上明显能力不足,这点就制约了小米在国外的发展。第三,迅速走红的小米面临质量难题,这对于初涉海外市场的小米来说至关重要。第四,小米国际化之路的真正凶险之处是专利问题,而专利问题的背后是技术创新差距等。这些问题无一不在提醒小米,国际化的道路上风险颇多,要做好准备,不要打没把握的战役,毕竟只要小米走出了第一步,便不能再回头。

小米国际化道路坎坷:内功不足 莫要操之过急

小米国际化的动静很响,也做了很多的准备工作,从谷歌挖来了安卓的核心团队负责人Hugo Barra,大张旗鼓地在7月15日启动了印度的预售。 这些都彰显着小米进军国际化市场的决心。我们知道,小米为今年定下了全年售出6000万台手机的任务,然而上半年只售出了2610万台手机,不到全年任务的一半,距离全年的目标尚有距离。从这可以看出,小米在手机上已经遇到了增长瓶颈,这固然有智能手机市场整体见顶的因素,也有中华酷联对小米的激烈竞争使然。

为了解决手机业务增长放缓的问题,小米的对策有两个,一个是向其他硬件领域扩展,另一个就是向国际化扩展。在国际化上,小米锁定了新加坡、香港等与中国文化相近的东南亚市场,以及印度、巴西等与中国类似的金砖国家,这些国家人口众多,也处于发展中国家,拥有和中国手机用户类似的需求,有望复制其模式。中国小米科技有限责任公司即将成为最新一个将低价智能手机带入印度市场的国际品牌。而新加坡作为小米进军东南亚计划的首站,红米手机将于本月21日在新加坡正式出售,定价约为809元,只比国内贵10元。[page]

如此操作的小米被业界认为太过急功近利,其走向国际化的道路上充满了风险,当然风险与机遇并存,希望小米的这条道路走的顺畅。然而小米自身存在的问题也应该放在首要考虑的位置。

首先,在国际化市场,小米模式的核心——雷军的号召力几乎没有用武之地,而且之前对乔布斯的模仿可能会伤害小米的国际化形象。

小米就是一员武将,非常犀利的武将。而雷军就是文臣,非常有谋的文臣。

所以,我们不得不承认的事实:小米并非失败的产品,否则也不可能有现在雷军的天下。小米在中国能够成功,雷军的号召力功不可没,雷军的领袖作用对于米粉的感召和影响是最大的,雷军在社会化营销中也担当着旗手的作用。但是,国外的消费者可是几乎没有人认识雷军了,雷军在国外的作用几乎可以忽略。更不好的是,雷军在小米早期为了让自己迅速出名,将自己包装成雷布斯,处处挑战苹果,希望将小米包装成中国的苹果,这很容易让国外用户觉得小米是苹果的中国山寨产品,这对于小米在国外的形象非常具有负面影响。

这种极端做法让小米尝到了苦头,雷军也已经看到了这一点的杀伤力,最近频频发声,希望摘掉雷布斯的帽子,还喊出“不做中国的苹果 要做世界的小米”,洗白自己的意愿非常迫切,但这需要一个过程。其实小米在国际化市场最大的问题是品牌问题,如果不能迅速建立自己的品牌,那就还只是一个性价比较好的手机产品,无法形成溢价。这方面,小米需要思考,华为的做法已经是开始在海外用相对高端的手机推品牌,而用中低端手机销售走量。小米应该借鉴其它企业的精华部分为自己所用,这样对于提升竞争力是在有好处的。

其次,小米引以为豪的电商模式也在国外面临难题,而其在运营商渠道上明显能力不足。

小米引以为豪的模式是与用户互动,互动之后不断优化产品,从这个角度可以说小米是最了解中国用户的公司,其设计出来的产品极为贴合其在中国的目标客户群体的需要。但在海外,要建立起与海外用户群体互动并不容易,这需要强大的本地化人才支持,过去的产品积累未必适用于海外,米UI也需要针对不同国家进行优化,这对小米的挑战相当大,模式复制意味着大量本地化人力资源的投入。据小米公司的印度主管Manu Jain称,小米公司打算聘请至少五名印度工程师,并与初创企业开展合作,为小米手机开发功能、应用和服务,并使小米用户界面软件可以使用印度地方语言。这些投入也许远远不够。

这时候,小米有两条路,要么和国外成熟的电商进行合作,如亚马逊等;要么采用更主流的渠道——运营商来分销其产品。但是,第一条路将使得其所谓的互联网思维大打折扣,无法直接面对自己的用户,也无法再更好的进行什么产品迭代等动作;第二条路上,小米相比早已经在海外拼杀多年并且和运营商关系密切的华为、中兴们来说差距太大,小米的国际化面临渠道难题。[page]

第三,迅速走红的小米面临质量难题,这对于初涉海外市场的小米来说至关重要。

小米独立的电商渠道和饥饿营销都难以转动,其必须借助当地的渠道资源,树立起用户信心。甚至,小米也不排除会和当地的运营商合作,进行定制手机推广,建立起第一批的核心用户,通过他们再进行口碑营销。小米在中国曾经经历过弯路,开始只注重营销,而忽视了质量控制,造成了小米1的诸多质量问题。可喜的是,小米的快速迭代使得其产品质量不断提升,但是在国际化上,小米需要更加注重产品质量问题,否则将付出严重的代价。

海外市场差异较大,但对产品质量的要求非常高,尤其对于手机这样的电子产品更是如此,此外小米作为Made in China的代表更要在一开始就证明自己。国际化多年的华为、中兴,在刚进入海外市场时也面临过质量问题,但依靠供应链实力和严格的质量控制措施走过了这段弯路,进入正轨。迅速走红的小米,需要在这方面继续操练内功,力求不要出现群体性的用户质量投诉,否则会引发负面口碑,损害自身的海外形象。质量是一个企业对外的形象问题,好的产品总会带来好的口碑,而人人口口相传的力量也不容忽视。

第四,小米国际化之路的真正凶险之处是专利问题,而专利问题的背后是技术创新差距。

在国内,基于雷军本身在互联网以及投资界的人脉,帮其的人多,很多事情能够搞定,能够“快”。但在海外,不同的法律法规下,加上各种的利益纠结,以及当地竞争对手的打压,后续的经营中必然还会遇上类似“漫长而痛苦的设备认证流程“。专利问题就是其中一个重要的问题。也是国产品牌在海外扩张时面临的共性问题。众所周知,国际品牌经常用专利大棒压制中国厂商在海外的崛起。以华为为例,就曾经遇到过思科、摩托罗拉等国际厂商的专利诉讼。三星与苹果旷日持久的专利官司也让人们记忆犹新。[page]

笔者在国家知识产权局的网站进行了粗略的查询,发现华为的专利数量为71903项,而小米的专利数量只有1141项,即使中兴也达到了55728项。这折射出小米的专利差距。对于华为和中兴来说,借助通信设备先走出的优势,以及重视技术研发和创新,从而积累了丰富的专利。即使对于联想来说,也通过收购摩托罗拉手机,补足了自己的专利短板,为国际化奠定了基础。但是对于小米来说,只有三年的创立时间,和华为、中兴、联想等比起来,这方面要补足的地方还很多。

小米此次海外的选择包括印度、印尼、巴西、墨西哥,都是属于人口众多、发展迅速的新兴国家,和中国有类似之处,其年轻一代都渴望改变、追求新酷、但收入又未必能买苹果三星,人性都是相通的,相信小米在海外也将主打这个群体,以惊人的性价比打动年轻人,因此,雷军的“专注、极致、口碑、快”的七字诀仍然有效,“诚意“仍然有效,只是看,小米愿意花多大的代价去适应一个新的环境,这也许是从国内巨头走向国际巨头的阵痛。小米国际化所需要解决的,除了上述的四个问题,其实还有很多。例如在人才结构上,是否有真正懂得国际市场的人才,不能只有一个Hugo Barra;例如在资源上,是否能优化供应链,在全球配置自己的资源。苹果、三星、诺基亚的国际化总是伴随着产品零部件资源的全球配置,这方面小米差距也非常大。

在小米年销量即将突破6000万大关的时刻,国际化是其必然的选择。目前小米的销量,仅次于联想和华为,(发布数据的机构不一,排名顺序有争议,但总量差不多),高于酷派、中兴和HTC。但在国际化方面,小米在海外的布局不如HTC、华为和中兴。小米的第一波国际化凭借性价比,肯定会出现与中国类似的抢购热潮。但国际化是一场持久战,要想取得真正成功,需要的是技术、品牌、人才、资源等的综合实力,小米要做好应对一切可能发生情况的准备,以雄厚的实力和强大的技术支持迈进国际化的大门。

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